Ce que 2020 nous apprend : 10 points clefs pour le tourisme en 2021

Extrait de l'article du rédigé par etourisme.info, relayé par Stratégie Hôtel.

Quoiqu’il arrive il est fort probable que l’année 2021 ressemble plus à l’année 2020 qu’aux précédentes. Il est fort probable que l’été 2021 ressemble plus à l’été 2020 qu’aux étés 2019 et 2018.

Au moment où le deuxième confinement met en péril la survie même de nombreux acteurs du tourisme, de la culture et des loisirs, Il est important de tirer les leçons de cette saison.

Si, à la surprise quasi-générale l’été 2020 présente un bilan plutôt positif pour la plupart des destinations, l’automne révèle bien la crise, la plus grande crise de l’histoire du tourisme et de la culture. Difficile de dire quel sera l’hiver 2020-2021 et si les stations de ski affichent confiance et espoir, on sait que l’équilibre est bien fragile.

Mais revenons à l’été 2020 : les destinations littorales, les destination dèss.ti.na.scion – féminin


Initialement conçu pour désigner l’usage final et réel d’un objet, le mot destination est devenu par polysémie le lieu ou l’ensemble des lieux vers lequel un usager(…)

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rurales et la montagne ont fait un bel été tant en terme de fréquentation et de consommation. Au final, les destinations qui ont le plus souffert sont les destinations urbaines et les destinations traditionnellement très internationales dans leur fréquentation estivale : Paris et la Côte d’Azur principalement.

Logiquement côté hébergement, les gîtes, l’hôtellerie de plein air, les hôtels indépendants ont bien tiré leur épingle du jeu quand les hôtels, notamment en ville, ont beaucoup plus souffert. Les consommations touristiques se sont plus tournées vers les activités de plein air que les visites en intérieur (musées, monuments). La clientèle a plutôt fui la foule et les activités en nombre : pour beaucoup il s’agissait de se retrouver en famille, en tribu mais pas forcément de se mélanger aux autres.

Penser une stratégie long terme pour la clientèle française

De ces premiers constats, nous avons plusieurs à inciter les destinations et les opérateurs à réviser et penser une stratégie long terme sur la clientèle française.

De nombreuses destinations et professionnels ont « redécouvert » l’importance de  la clientèle française. Dans un pays où la communication nationale est très souvent tournée vers les performances en nombre d’arrivées étrangères avec le fameux « première destination touristique au monde », la crise du Covid-19 a montré que la première des clientèles est nationale. Il faudra s’en souvenir au moment où fleuriront les plans de relance vers l’international, les campagnes sur les marchés européens et internationaux. Car les clientèles internationales reviendront (mais probablement assez peu en 2021) visiter la France : d’abord nos voisins européens, puis les marchés lointains dits « murs » (USA) puis les autres (Chine, Corée, etc.). Il faudra plusieurs années pour retrouver le niveau de 2019.  Avec une véritable prise de conscience de l’urgence climatique,  avec la crise des compagnies aériennes, la France ne retrouvera peut-être même jamais ce niveau.

Il me semble donc essentiel d’investir sur la connaissance, la conquête et surtout la fidélisation de notre clientèle n°1 : dit autrement d’investir dans une stratégie de long terme vers les français et les européens de proximité plutôt que de leur faire les yeux doux uniquement en période de crise.

Penser la proximité

Pour beaucoup de destination la clientèle de l’été 2020  a été caractérisée par une forte proportion d’une clientèle de proximité. Proximité qui ne se définit pas administrativement par le département ou la région d’origine mais par la distance/temps (3h en voiture).

Certaines destinations comme l’Occitanie ont, dès le déconfinement, misé sur la proximité (il faut dire que la grande taille et diversité de la région justifie pleinement ce positionnement pau.zi.sionne.ment – masculin


Fruit d’une stratégie de territoire, généralement collective, qui consiste à vouloir attirer dans la destination tous types de clientèles, solos, couples, familles,(…)

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) avec la carte Occ’Ygène (voir l’article de Ludovic Dublanchet) ou encore des billets de TER à 1 €.

Pour certaines destinations, la fréquentation de proximité s’est aussi traduite car une présence beaucoup plus forte qu’habituellement des résidents secondaires (parisiens en Normandie, Lyonnais dans les Alpes, etc.).  Dans les missions que je réalise auprès des destinations je suis souvent amener à souligner l’absence criante de stratégie vers cette clientèle considérée comme quasi-captive. Il y aurait pourtant tant à faire pour susciter leurs séjours, encourager leur consommation locale, en faire des prescripteurs de la destination : bref nouer et entretien une vraie relation client avec eux.

Clientèle de proximité sur des courts séjours, croissances des excursionnistes,  pratiques touristiques et pratiques de loisir qui se rapprochent : ces constats 2020 ne doivent pas être ignorés. Au contraire, là encore, une stratégie long terme serait pertinente à poser.

Une clientèle variée avec, parfois, des conflits

La clientèle française est beaucoup plus variée que l’on l’imagine souvent avec les persona un couple urbain et ses deux enfants. Et l’été 2020 a vu des vacanciers se côtoyer sans en avoir beaucoup l’habitude.

Ces vacances de proximité plutôt contraintes ont parfois créer des conflits d’usage : des clientèles non habituées avec des comportements inappropriés à la Montagne par exemple ou encore des stations balnéaires où les chics résidents secondaires ont difficilement supporté l’afflux d’excursionnistes plus jeune et de milieux populaires. Jean Pinard a rappelé lors des Rencontres du Etourisme l’importance d’une information, d’une éducation presque aux vacances.

Une stratégie solide, détaillée, fine sur le long terme vers les clientèles françaises (les urbains, les clientèles de proximité, les excursionnistes, les résidents secondaires) me semblent aujourd’hui à ré-inventer et pas seulement en terme de communication mais bien de marketing serviciel.

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